Plano Estratégico de Comunicação (2024)

O Plano Estratégico de Comunicação (2024) foi apresentado para deliberação na Assembleia Geral Ordinária do Wiki Movimento Brasil, em 26 de fevereiro de 2024, e na ocasião foi aprovado. A resolução está disponível em: Ata/2024-02-26.

Responsável pela redação: Marília Rocha

Revisão: João Alexandre Peschanski e Diana Souza

Comitê de comunicação: Alberto Leoncio, Amanda Jurno e Miréia Arruda

Direção: Valério Melo e Francisco Venancio

Contexto

Para concretizar o propósito do Wiki Movimento Brasil — visando ser um agente de ativação, coordenação e transformação social em prol do conhecimento livre —, é imprescindível contar com uma visão estratégica para dar mais intencionalidade à comunicação.

A comunicação tal qual entendida neste documento vai além dos materiais e entregas ou publicações: trata-se do conjunto de esforços orientados por uma fundamentação analítica, a respeito dos públicos com os quais se pretende interagir e ativar, os objetivos que se tem em vista e as diversas escolhas referentes aos canais e instrumentos que serão utilizados para determinados fins. A motivação em tornar intencional a comunicação da organização atende a critérios internos, como a atuação administrativa transparente, e externos, o engajamento de públicos diversos com o propósito do Wiki Movimento Brasil e o conhecimento livre.

O WMB consolidou uma prática de comunicação das suas atividades, tanto através dos canais da Wikimedia quanto em canais que dialogam com o público em geral, como site, e-mail e redes sociais. Em 2020, desenvolvemos o primeiro Plano Estratégico de Comunicação, implementado a partir de 2021, para termos um direcionamento nas propostas de comunicação. Em 2023, abrimos o cargo de Gestora de Comunicação, garantindo uma pessoa para exclusivamente gerenciar a estratégia e o trabalho operacional que essa área exige.

Desde então, mantivemos um fluxo sistemático de publicações sobre as atividades que realizamos, exploramos e pensamos em novos formatos para engajar mais pessoas voluntárias e divulgar os projetos da Wikimedia e o conhecimento livre no Brasil. Mas seguimos com desafios, em especial na conversão de pessoas usuárias da internet em participantes e apoiadoras do ecossistema do conhecimento livre. O plano de comunicação apresentado neste documento tem esse ponto de partida e a necessidade de garantir intencionalidade para uma comunicação cada vez mais alinhada à estratégia do WMB.

O Planejamento Estratégico da associação para o biênio 2023–2025 traz 5 eixos que visam traduzir e transformar os objetivos gerais em ações. Cada eixo apoia a organização de projetos e o foco das ações e, ainda que a comunicação possa apoiar e contribuir com todos eles, para este plano estão sendo especialmente norteadores os direcionamentos do eixo 3: "Fomentar e diversificar parcerias pelo conhecimento livre no Brasil". Este eixo envolve tecer redes sustentáveis de cooperação e difusão entre pares do conhecimento livre e as agências wikimedistas brasileiras, por meio de ações como: explorar novas formas de comunicar sobre os projetos Wikimedia e apresentá-los como aliados do desenvolvimento da cultura científica no Brasil; ampliar o rol de colaborações com instituições de cultura e educação, coletivos ativistas, entidades governamentais e organizações do conhecimento livre; elaborar estratégias para atingir novos públicos, incluindo as redes dos parceiros; desenvolver campanhas focadas no uso dos projetos Wikimedia como instrumento contra a desinformação; e estabelecer uma atuação de incidência política para a proteção e difusão do conhecimento livre no Brasil.

Todos esses direcionamentos demandam uma capacidade comunicativa ampla, embasada em princípios e dinâmica, capaz de conectar nossa visão e missão às possibilidades concretas e reais dos diferentes instrumentos que se tem à disposição. É importante lembrar que a própria análise de ambiente realizada para o planejamento estratégico identificou como uma das fraquezas que impedem a ampliação da base de voluntários justamente as atuais limitações de capacidade de comunicação sobre o WMB e sobre os projetos Wikimedia. Os desafios de mobilização de pessoas também geram dificuldades para atrair, engajar, capacitar e reter participantes e parcerias.

Considerando, portanto, esse contexto e seus desdobramentos, fica nítida a relevância da comunicação para concretizar a estratégia da associação. Este plano se torna o compromisso para a utilização sistemática e intencional dos canais disponíveis para este objetivo. Dada a importância da relação transparente e oportuna com os membros da comunidade WMB, o plano foi elaborado em consulta a um comitê dedicado, formado para apoiar, validar e incorporar as perspectivas comunitárias e suas necessidades ao processo de comunicação profissional.

Para a construção do plano, aconteceram sessões de construção coletiva entre agosto de 2023 e fevereiro de 2024. Após a reunião de validação das estratégias, o comitê será novamente consultado em agosto de 2024 e em pelo menos duas sessões no ano seguinte para a realização do acompanhamento que permite avaliar se as práticas implementadas estão correspondendo ao que foi previamente estabelecido. Para além deste momento, também podem acontecer consultas pontuais em situações que demandem deliberação comunitária (conforme previsto nas seções a seguir).

Nossa proposta é que as reuniões do comitê tenham pauta definida conjuntamente, a partir de proposta inicial da gestão de comunicação, mas aberta a outros pontos que membras(os) possam querer discutir, representando um espaço seguro para a apresentação de propostas e representação dos anseios da comunidade, em afinidade a nosso Código de Conduta e Política de Espaço Amigável. Em termos de governança, o comitê terá sua composição reaberta a cada ano, logo após a reunião de avaliação sobre a implementação do plano vigente. A direção do WMB pode a qualquer momento participar do comitê.

Objetivos do documento

Este documento pretende estabelecer as diretrizes gerais para as frentes de ação em comunicação do WMB, apoiando a identificação de prioridades alinhadas ao planejamento estratégico 2023–2025 e orientando as escolhas, tanto para posicionamentos institucionais quanto para a disseminação de conteúdos.

O objetivo principal deste plano estratégico é converter pessoas em participantes voluntárias e apoiadoras do ecossistema do conhecimento livre no Brasil, visando proporcionar a conscientização sobre a inseparabilidade entre produção e consumo de conteúdo na internet buscando a conversão de uma atuação pseudo passiva para uma atuação conscientemente ativa, isto é, uma pessoa ativista. Para isso visa fortalecer o reconhecimento, por diversos públicos, da identidade WMB e também gerar conexão entre as pessoas e as temáticas relativas ao conhecimento livre, à cultura científica e ao combate à desinformação.

O plano de comunicação contribui para manter a coesão e o alinhamento entre os diferentes departamentos e membros da equipe WMB, ao elencar as principais estratégias para que a organização alcance seus diversos públicos com mensagens consistentes e relevantes. Também visa estabelecer o modo como a comunicação apoiará a realização dos objetivos organizacionais, como o de construir parcerias para desenvolver e dinamizar uma rede em prol do conhecimento livre e o de sustentar iniciativas para atuar em tópicos de impacto, promovendo continuamente campanhas contra a desinformação, entre outros.

Neste documento estão sintetizadas as referências gerais para que esses objetivos se traduzam em ações efetivas. Ressaltamos que determinadas frentes ou projetos poderão demandar planos de comunicação específicos, alinhados com as diretrizes aqui previstas, mas conterão objetivos, detalhamentos, plano tático e ações próprias, como, por exemplo, o plano de comunicação para apoiar a diversidade financeira da associação, o plano de comunicação para concursos como Wiki Loves Cultura Popular e Wiki Loves Monuments e o plano para disseminar o WikiConecta.

Princípios

As diversas aplicações deste plano de comunicação terão sempre compromisso com os mesmos princípios, contribuindo para:

• Transparência: dar visibilidade sobre o que está acontecendo no movimento e como o WMB viabiliza os projetos Wikimedia (contribuindo com relatos, materiais e histórias);
• Informação: disseminar conteúdos que tragam esclarecimento, conhecimento e também combatam a desinformação;
• Engajamento: criar campanhas promovendo a importância da participação ativa nas causas e nos projetos, para além do uso do conteúdo já existente, esclarecendo o que significam, seu impacto, e formas como as pessoas podem se envolver mais diretamente;
• Relacionamento: se tornar, cada vez mais, um agente relevante para nossos membros, apoiadores e parceiros institucionais, gerando rede de forma contínua;
• Comunidade: apoiar o envolvimento de um amplo conjunto de atores em prol de uma agenda comum, colaborando com processos alinhados às iniciativas de impacto coletivo;
• Emancipação: refletir práticas de problematização do status quo, dando protagonismo aos questionamentos ao invés da conformação;
• Pertencimento: Possibilitar a conexão com o propósito do movimento, bem como com sua personalidade e estilo, valorizando o acolhimento da diversidade, o empoderamento, a solidariedade, a empatia e o compromisso utópico-realista.

Públicos

A identificação de públicos prioritários permite escolher quais estratégias serão mais enfatizadas, em detrimento de outras, para alcançar os objetivos da organização, ainda que outros interlocutores possam ser também impactados pelas iniciativas realizadas.

O WMB procura se relacionar com um conjunto bastante amplo de públicos, que possuem diferentes necessidades, interesses e modos de serem ativados. Além da diversidade de interesses e de nível de familiaridade com o universo Wikimedia, este plano de comunicação tem como parâmetro o plano de diversidade do WMB, que visa promover a inclusão de acordo com uma compreensão interseccional de desigualdades e iniquidades, considerando pessoas de diferentes níveis socioeconômicos, cor e etnia, identidade de gênero, orientação sexual, em situação de deficiência motora ou intelectual, e diferentes faixas etárias.

Para o movimento, tal inclusão passa por oferecer oportunidades iguais para que qualquer pessoa ingresse no grupo de usuários, prevenindo e eliminando barreiras que limitem essa entrada, e permitindo um desenvolvimento saudável dentro do grupo.

Em especial, destacamos aqui a questão geracional, pois ela traz também um importante desdobramento para a comunicação. Tradicionalmente, o movimento tem propensão para dialogar mais com um público mais experiente, alcançando menos naturalmente os mais jovens. Por isso, faz-se necessário desenhar uma estratégia que enfoque também a parcela dos chamados nativos digitais que, apesar de terem crescido já em um contexto muito mais propenso ao uso de diversas infraestruturas digitais, podem ter menos afinidade com o ecossistema do conhecimento livre. É possível, assim, promover a lógica do letramento digital nas comunicações voltadas para esta parcela do público, incluindo reflexões e orientações para o desenvolvimento de habilidades e atitudes necessárias para que participem com mais autonomia.

Considerando, entre outros, o macro-objetivo de engajamento, este plano de comunicação utiliza a proposta que diferencia os públicos em camadas: da mais distante até a mais próxima da ação esperada, de modo que seja possível adotar a estratégia mais efetiva — levando em conta tanto as características do público quanto a intenção de ativação para cada um deles. A tabela a seguir identifica os públicos da comunicação do WMB em 2024 a partir desta proposta (sendo a camada 3 a mais distante e a 1 a mais próxima da nossa maior intenção: qualificar e ampliar o grupo de apoiadores do ecossistema do conhecimento livre, e também de voluntários que participam ativamente dos projetos on-wiki):

CAMADA	PÚBLICO	CARACTERÍSTICAS	INTENÇÃO
3	Cidadão Comum (não wikimedistas)	Pouco familiar com a causa do conhecimento livre, muitas vezes diretamente afetado pela desinformação e sub-representação. Pode usar com frequência a Wikipédia para se informar, mas não concebe o ecossistema por trás da Wikipédia, tem dificuldade com a interface wikimedista e não sabe como participar dos projetos.	Que vejam sentido no ecossistema do conhecimento livre, identificando e atuando para combater a desinformação e promover a cultura científica. Depende desse grupo a nossa diversificação e territorialização.
3	Doadores	Pouco familiar com a causa do conhecimento livre, mas mais propenso a combater a desinformação. São pessoas e entidades interessadas em apoiar financeiramente projetos relacionados a causas, mas são afetados pela falta de clareza sobre a qualidade das iniciativas.	Que conheçam os impactos e a transformação social possível quando se investe no ecossistema do conhecimento livre; que reconheçam nossa autoridade, seriedade e confiabilidade, tornando-se propensos a apoiar nossa organização.
3	Desenvolvedores	Têm conhecimento técnico suficiente para entender e se engajar em comunidades de software livre, mas não necessariamente nas plataformas da Wikimedia. Podem se sentir motivados a entender como nossa comunidade técnica funciona.	Que conheçam nossa atuação, e as diversas iniciativas que realizamos, e se sensibilizem para a causa do conhecimento livre, para além das questões de infraestrutura tecnológica; que sejam participativos e colaborativos no ecossistema, ainda que de forma pontual segundo seus interesses específicos
2	Professores universitários	Grupo bastante heterogêneo, em geral, se compromete com a cultura científica e o combate à desinformação, mas reúne tanto os mais críticos e resistentes ao uso das iniciativas Wiki quanto os mais propensos a inovações.	Que contribuam com o ecossistema de conhecimento livre, em especial com recursos educacionais abertos, colaborem ativamente com a melhoria da qualidade da informação disponível na internet em português; que conheçam nossa atuação, participem de formações e disseminem as diferentes formas de conectar com o ambiente escolar/acadêmico.
2	Instituições	Entidades e organizações de educação, cultura, patrimônio, comunicação, entre outras, que possuem agendas com grande potencial de conexão com nossos objetivos, mas nem sempre conseguem ver os pontos em comum, ou mesmo compreender como podemos atuar de forma conjunta.	Que entendam que a Wikimedia é uma infraestrutura para a realização de suas atividades e que insiram as temáticas e práticas do conhecimento livre, cultura científica e combate à desinformação em suas próprias comunicações, ampliando significativamente o alcance das mensagens; que se mobilizem para promover eventos e iniciativas comuns, capacitações online/presenciais com suporte do WMB.
1	Agências pelo conhecimento livre	Projetos e indivíduos que atuam direta ou indiretamente nas mesmas causas conectadas ao conhecimento livre, ou que se relacionam com nossos objetivos e valores. Estão bem apropriados sobre as temáticas e boa parte deles está familiarizada com a Wikipédia, mas podem não conhecer especificamente o WMB.	Que conheçam o WMB e estejam interessados em estabelecer uma relação duradoura, de confiança e de partilha. Que se envolvam em práticas de advocacy e coordenação de campanhas conjuntas
1	Wikimedistas	O público que mais conhecemos e mais podemos acessar, mas que nem sempre está nos canais externos à Wiki. Perfil de pessoa voluntária, que se conecta à causa, e colabora com ela. Pode se interessar em saber sobre conquistas e iniciativas do WMB, mas também pode ter resistência à entrada de novos públicos no ambiente Wiki.	Queremos estreitar o relacionamento, gerar sensação de pertencimento e comunicar melhor o que eles podem esperar de nossa organização. Que participem de nossa agenda e atividades externas, e possam disseminar nossos conteúdos e contribuir para o reconhecimento da relevância do ecossistema de conhecimento livre e, mais especificamente, do WMB.

Estratégia

Visão geral

Se queremos que se desenvolvam as práticas colaborativas voluntárias na internet em português, fortalecendo o senso de comunidade e a visibilidade de saberes sub-representados; que se consolidem a cultura científica e os processos de conhecimento livre no Brasil; e que melhorem a qualidade, a diversidade, a confiabilidade e a veracidade da informação disponível (conforme nosso planejamento estratégico), precisamos fazer com que cada público também se identifique e deseje contribuir com esta transformação.

Por isso, a partir da leitura de públicos e da identificação do potencial comunicativo de nossas iniciativas e temáticas, este plano de comunicação adota a seguinte macro-estratégia: diversificar a abordagem e personalizar a mensagem. Isso significa que uma mesma matriz de informação ou conteúdo deve ser desdobrada em diversos produtos de comunicação, contando com alguns dos instrumentos, canais e práticas mais efetivos para alcançar cada camada de público e contribuir para sua ativação.

Essa proposta parte do reconhecimento de que, por um lado, não adianta transmitir a um público da camada mais distante de engajamento as informações técnicas/metodológicas ou detalhes do setor que podem não fazer sentido para quem vive outro cotidiano — como muito destaque para nomes de projetos ou áreas internas da organização. Por outro lado, para uma pessoa wikimedista pode soar ingênua uma comunicação mais didática a respeito da cultura popular. No entanto, se bem direcionadas, essas mesmas comunicações podem gerar engajamento, motivação para participar e iniciativa para agir de fato. O papel da equipe de comunicação será justamente o de planejar esse conjunto de entregas e implementar taticamente as ações necessárias de forma sempre alinhada com nossos objetivos organizacionais.

Diretrizes para mensagens e abordagens

Nossa expectativa é que essa orientação geral possa se desdobrar em uma espécie de subconjunto de estratégias que definam claramente qual será a principal abordagem para transmitir o conjunto de mensagens mais direcionadas a cada público e qual será o convite para a ação (ou call to action, CTA) que faremos em cada uma delas. Não cabe, neste momento, já trazer o detalhamento de qual será a narrativa (ou storytelling) que vamos oferecer, nem a forma como os diferentes canais e instrumentos serão utilizados em cada etapa operacional, mas podemos trazer, em linhas gerais, uma orientação para as três camadas da análise de públicos:

CAMADA	DEFINIÇÃO	OBJETIVO	FORMA
3	Menos familiaridade com os conceitos e práticas do universo Wiki	Praticar a empatia e compreender a visão de mundo desses públicos, imaginar qual a melhor maneira de se fazer entender. Para atingir novos públicos será essencial identificar outros perfis de organizações ou pessoas com abordagem aderente à nossa e com os quais possamos fazer publicações colaborativas.	Convidar e mostrar como o conhecimento livre, a cultura científica e a desinformação se relacionam com o dia a dia das pessoas, ajudar a conectar dificuldades enfrentadas no sistema que não é aberto, promover conscientização de que uma outra internet é possível, e a percepção sobre a relevância do tema, mais do que da agenda WMB. Para potenciais doadores, explicitar o impacto e as mudanças sociais possíveis quando se investe em um ecossistema do qual fazemos parte.
2	Familiaridade intermediária, concomitante com possíveis resistências	Estimular reflexões e questionamentos sobre quais os efeitos de tratar conhecimento como mercadoria, como podemos aprimorar a experiência democrática, como seria a vida das pessoas se o conhecimento livre estivesse mais presente. Reconhecer os pontos mais críticos, ou que geram mais resistência por parte de instituições e educadores, e intencionalmente abordá-los, explicando eventuais equívocos de entendimento. Convidá-los a contribuir para a melhoria e ampliação do conteúdo relacionado a sua área de conhecimento e ou causa dentro das plataformas Wikimedia, e oferecer suporte inicial para a compreensão do funcionamento e para as contribuições.	Evidenciar os principais argumentos sobre por que fazer parte da comunidade e por que participar dos eventos. Utilizar especialmente dicas, exemplos e situações reais em que o uso da Wikimedia trouxe melhorias ou facilitou uma determinada iniciativa e ajudou a resolver desafios locais. Dar destaque ao papel dos voluntários, tudo o que eles fazem em prol do conhecimento livre, e como se motivam para contribuir com o ecossistema, enaltecendo que a participação de pessoas engajadas faz toda a diferença na busca de objetivos comuns, que os públicos dessa camada também podem visar, também numa linha de aproximação do tipo "Eu contribuo com a Wiki, quer saber como e por quê?".
1	Maior familiaridade e adoção de práticas	Fortalecer nossa relação a partir das necessidades da comunidade e embasar os encaminhamentos a partir de dados, oferecendo transparência e sustentação para a tomada de decisões. Atuar conjuntamente com outras agências, fortalecendo o advocacy em torno das políticas, regulamentações e inovações que apoiamos; desenhar e viabilizar campanhas coletivamente, somando esforços e multiplicando o alcance das mensagens. Eventualmente, considerar para uma atuação associativa no WMB, seguindo eventual orientação da Assembleia Geral.	Praticar a valorização, destacar conquistas da comunidade de voluntários, ações relevantes de membros e participação em situações de referência internacional, registro de histórias significativas, contar os bastidores, novidades de infraestrutura/metodologias ou técnicas; destacar o papel da associação na comunidade lusófona e no Sul Global, sistematizando e documentando processos que podem inspirar outras associações no mundo. Oferecer materiais para que sejam atores multiplicadores, contribuindo para também converter pessoas em seus próprios círculos ou zonas de atividades. Promover visibilidade sobre todas as agências que integram o ecossistema do conhecimento livre no Brasil, demonstrando atitude de parceria e contribuindo para fortalecer o potencial de influência das campanhas como um todo.

Canais, plataformas, instrumentos e práticas

Os canais, plataformas, instrumentos e práticas comunicativas disponíveis para este trabalho incluem, mas não se limitam a: espaços on-wiki (Esplanada, boletins, listas de discussão), site institucional, disparo de e-mails para mailings segmentados, aplicativos de mensagens diretas (como WhatsApp, Telegram, Slack e outros), rede social de cunho profissional (no atual momento, LinkedIn), redes sociais de cunho mais interpessoal (no atual momento, Facebook, Instagram, X, TikTok), ativação de grupos de pesquisa em universidades, assessoria de imprensa (incluindo mídias alternativas) e advocacy. É preciso cuidar para haver sinergia entre todos eles, buscando inclusive caminhos para que cada um potencialize o alcance do outro (por exemplo, quando um post gera fluxo para o site, que gera cadastro em um mailing de interessados em temas de educação, que gera o download de materiais compartilhados por WhatsApp).

Algumas dessas ferramentas podem ser consideradas mais exclusivas para determinados públicos, e outras acabam atingindo simultaneamente mais de um público, gerando uma necessidade de convivência e eventual sobreposição. Notadamente, isso gera uma necessidade de planejamento e uma clareza de distribuição proporcional de conteúdos de acordo com nossas intenções em cada um deles. É muito importante que o comitê de comunicação e a equipe profissional do WMB realizem discussões para uma construção coletiva sobre qual pode ser a ênfase principal de cada canal ou instrumento, e quais seus públicos secundários, pois isso gera direcionamentos relevantes para as ações de comunicação e também uma clareza maior — tanto para a equipe quanto para pessoas usuárias — sobre o que esperar de cada um deles. Caso este plano seja aprovado, a equipe de comunicação fará uma proposta a ser discutida pelo comitê em até 30 dias após a votação em assembleia.

É essencial preservar o ethos wikimedista, colaborando e incentivando práticas livres e emancipatórias, adequadas aos nossos princípios e conectadas com nosso propósito em todos os canais. Sabemos que essa perspectiva está longe de guiar as estratégias de negócios de redes sociais populares na atualidade. Por princípio, estamos sempre atuando para combatê-las e para ampliar o controle social de práticas abusivas, muitas vezes antidemocráticas, violadoras da autonomia dos usuários e meramente focadas na ampliação do poder econômico. É evidente que tais práticas nada contribuem para a transformação e emancipação social que buscamos. Sabemos também que algumas dessas plataformas possuem um alcance real muito menor do que as plataformas wiki, especialmente a Wikipédia, e que é sempre importante repensar qual o nosso maior objetivo nesses canais, jamais aderindo à lógica vigente nelas ou perpetuando mecanismos com os quais não concordamos. Deste modo, embora com críticas, ocupamos também algumas dessas plataformas, apenas enquanto seguirem contribuindo com nossos objetivos e sempre sujeito a revisão, quando as análises mostrarem ampliação da inadequação em qualquer uma delas.

Além dessa postura de análise crítica com relação aos mecanismos de cada canal ou plataforma, é preciso também considerar a incidência de campanhas para disseminação intencional de informações falsas com objetivo de enganar, confundir e manipular as audiências, ou mesmo de instaurar um clima generalizado de desconfiança contra as instituições. As campanhas ou ataques de desinformação podem ser executados por atores variados, mas são cada vez mais potentes quando agem por meio das mídias sociais, em que ferramentas como bots, algoritmos e determinadas tecnologias de Inteligência Artificial são aproveitadas para amplificar o alcance das mensagens.

Comprometido com a democracia profunda e a justiça social, conforme o planejamento estratégico, o WMB pretende ter também uma incidência no combate à desinformação. Este plano de comunicação se compromete a desenvolver campanhas focadas no uso dos projetos Wikimedia como instrumentos potentes contra essas práticas, além de estimular a checagem de fatos e a atuação ética da mídia wiki. O Plano de Atividades para 2024 traz, como grande entrega da área de Comunicação, uma iniciativa focada em promover colaboração com a indústria midiática, ampliando a qualidade e precisão da informação disponível ao público.

De maneira geral, para além deste projeto específico, diversas outras medidas de defesa contra a desinformação e de promoção do pensamento crítico com relação às informações disponíveis podem ser sistematicamente adotadas em nossos posicionamentos e utilização de todos os canais e plataformas. A seguir, informações adicionais sobre nosso propósito para orientar a ativação de cada um desses canais e instrumentos.

Site

Nosso propósito com o site é que seja um espaço em que todos os públicos possam encontrar materiais adequados para estimular o relacionamento com o WMB. Fora do universo Wikimedia, o site é o ambiente institucional mais perene e aberto, e deve ser a referência principal onde qualquer pessoa possa compreender nossa missão, atuação, iniciativas e projetos, bem como localizar os materiais de apoio e as formas de participar ou contribuir com a organização.

Além de importante porta de entrada, um site deve seguir sendo ativado no relacionamento constante, especialmente com os públicos ainda não convertidos, como parte da jornada do usuário que ainda não é tão familiarizado com os ambientes e infraestrutura da Wikimedia. Para a camada de familiaridade intermediária, o site pode concentrar recursos que ajudem a ampliar a segurança para adotar os projetos, por meio de um excelente repositório de recursos, em que os guias, e-books e publicações relevantes sirvam de apoio para a tomada de decisão. No relacionamento com potenciais doadores, imprensa e interlocutores de advocacy (sejam agências parceiras, sejam atores públicos), a atualização periódica de novidades e o abastecimento com novos materiais (por exemplo, releases ou posicionamentos públicos) servem como estratégia de demonstração sobre nossa seriedade e potencial de articulação com diferentes atores.

E-mail

A ferramenta de e-mail tem como principal propósito a manutenção e sustentação de contato com boa parte de nossos públicos, demonstrando, com frequência, o dinamismo de nossa atuação e a amplitude de nossa inserção. Em especial, o e-mail tem como propósito servir à estratégia de personalização, pois a segmentação de mailings permite identificar o setor e área de interesse dos diversos grupos de interlocução. Idealmente, seria importante contar com ferramentas especialmente desenhadas para operacionalizar parte das ações, desafogando nossa equipe. Com isso, é possível checar a autenticidade de e-mails fornecidos (seja por parceiros, seja voluntariamente por um usuário em nosso site, por exemplo), automatizar uma régua de relacionamento e, nas grandes ações, gerar relatórios com indicadores de abertura, leitura e cliques que podem subsidiar a tomada de decisões.

Para qualificar a gestão desta ferramenta, este plano sugere uma frente inicial de trabalho para organização dos contatos que já estão ativos, além de manter sempre atualizados os atuais mailings segmentados (sugerimos: imprensa, instituições parceiras, interessados que se cadastram para receber novidades), bem como o desenho de réguas de relacionamento específicas para cada segmento.

Canais de mensagens diretas (Telegram, Slack, WhatsApp)

Nosso propósito com essas ferramentas é basicamente garantir alcance e disseminação de mensagens, levando as perspectivas da comunidade para pessoas ou grupos com bom potencial de engajamento. A estratégia para melhor uso inclui a simplificação de mensagens (ou fragmentação de assuntos mais complexos em conjuntos de materiais mais acessíveis) e a abordagem por ganchos de interesse. Essa comunicação rápida é especialmente útil para acionar pessoas mais próximas e estimular que, para saber mais, acessem os outros canais, como redes sociais, site ou nossas páginas on-wiki. Com potencial de disparo em sequência e efeito cascata, pode ampliar a escala de alcance, ainda que o engajamento em si dependa também das demais ferramentas.

Praticamente toda notícia nova publicada no site, bem como as campanhas de conteúdo especial/posicionamentos ou convites para participar de projetos e agendas podem ser desdobrados em "pacotes" de Cards (imagens com textos engajadores) + Legenda com conteúdo informativo e um convite para ação (ou Call to Action, CTA) próprio. Um dos protocolos possíveis para avaliar a eficácia dessa ferramenta é a parametrização de links, permitindo diferenciar os usuários que chegam a determinadas páginas de nosso site através desse caminho.

Redes sociais diversas

Para atender aos objetivos estratégicos do WMB de diversificar a comunidade wikimedista voluntária e viabilizar a participação efetiva de grupos sub-representados, e considerando que parte considerável do público que nós ainda não atingimos está consumindo conteúdo nas redes sociais, é importante utilizarmos as ferramentas disponíveis, mantendo as críticas ao modelo de operação excludente, tendencioso e inseguro que tende a prevalecer nessas plataformas. A ideia é se apropriar de modo a fortalecer nosso alcance, o engajamento, e possivelmente, a própria tomada de consciência de parte desse público justamente sobre esse viés, contribuindo para promover uma postura crítica em relação a elas e uma possível migração para outras infraestruturas de compartilhamento e ativação de projetos.

As redes sociais são, atualmente, o canal com maior sobreposição de públicos, ao ser o lócus onde estão muitas das pessoas voluntárias e membras do movimento Wikimedia, com seus interesses, perspectivas e perfis diversos, mas é também um ambiente em que podemos ser localizados por pessoas de quaisquer organizações, atuações e interesses, que podem passar a se engajar com a causa do conhecimento livre a partir de uma publicação nossa, bem como por profissionais da imprensa e de agências parceiras.

Isso traz a necessidade de estabelecer uma visão estratégica específica e uma organização intencional da distribuição de conteúdos, de modo a não deixar públicos diversos sem materiais relevantes; e, ao mesmo tempo, sem abastecer excessivamente um deles. Por conta disso, este plano de comunicação sugere que seja desenhado, de forma conjunta entre a equipe de profissional e o comitê de comunicação, um calendário editorial voltado a calibrar a exposição de mensagens institucionais (mais voltadas a explicar a organização, sua atuação e as pessoas que fazem acontecer), a divulgação de agendas (sejam de nossos próprios projetos, sejam da participação de membros(as) da comunidade em eventos de outras organizações), o esclarecimento sobre o universo Wikimedia (como funciona a Wikipédia, quais são os outros projetos etc.), bem como materiais sobre a temática do conhecimento livre, seus entornos e impacto na sociedade.

Considerando nossa governança descentralizada e nossos objetivos de territorialização e capacitação de lideranças para atuarem localmente em suas comunidades, precisamos também adotar práticas que contribuam para a diversificação de nosso alcance, garantindo que nossas mensagens possam chegar a um número cada vez maior de territórios. Para isso, a equipe de comunicação deverá aprofundar os conhecimentos a respeito das atuais metodologias de distribuição de conteúdos em cada rede social, para elaborar produtos de comunicação que explorem o comportamento  algorítmico das mesmas, potencializando o alcance de atuais e novas pessoas seguidoras de modo exclusivamente orgânico (sem impulsionamento). Podemos citar algumas estratégias utilizadas por organizações sociais nas quais nos inspiramos: o equilíbrio de proporção imagem/texto na composição de design de objetos digitais; o uso de recursos de acessibilidade; o controle de vocabulário, termos, tags, assuntos do momento (trends), tipos e formatos de mídia; a agregação de informação a conteúdos já em destaque; o uso de categorias, marcadores de localização geográfica e de perfis, entre outros. É possível, ainda, monitorar a interação do nosso público e o alcance das estratégias adotadas, permitindo avaliar as estratégias com maior adesão e alcance. Por exemplo: o Instagram entrega a um maior número de pessoas seguidoras imagens sem processamento e associação de texto, um recurso que pode ser usado para ampliar o alcance de publicações referentes a concursos fotográficos.

Além disso, em paralelo aos conteúdos publicados no próprio perfil do WMB, uma nova frente de ação será criada para estabelecer parcerias estratégicas com outros perfis, tanto de organizações e instituições quanto de pessoas, visando alcançar também seus públicos. Isso pode ocorrer por meio de solicitações para que repostem um conteúdo nosso em seus canais, ou mesmo por meio das chamadas collabs (publicações feitas simultaneamente em mais de um perfil), o que garante tanto alcance quanto legitimação de nossa atuação junto a outros setores, ampliando a conexão com novos públicos e sem haver impulsionamento pago.

Esse tipo de estratégia depende de tempo e empenho da equipe de comunicação para: 1) identificar e listar os perfis com bom alinhamento com nossos princípios e com aderência à nossa missão; 2) acompanhar a forma como esses perfis tratam determinadas temáticas mais relevantes para nossa estratégia; e 3) iniciar e manter um relacionamento entre as equipes de comunicação dessas outras organizações, fazendo planejamentos conjuntos, checando cronogramas e sustentando parcerias que podem envolver instituições para além das que possuem vínculo formal com o WMB (como as de GLAM e Educação). Além de possibilitar maior disseminação das mensagens e eventualmente ampliar nosso número de seguidores, esse tipo de atuação conjunta demonstra nosso espírito de interconexão e coletividade. Perfis como o Instituto Questão de Ciência, o EducaMídia, a Agência Mural de Jornalismo nas periferias, entre outros, são bons exemplos desta proposta.

É importante lembrar que nosso Plano de Atividades 2024 traz metas específicas relacionadas às redes sociais, visando pelo menos 5 mil seguidores e pelo menos 20 mil pessoas ou contas no alcance de todas as nossas publicações do ano.

Assessoria de imprensa

Acreditamos que a imprensa desempenha um papel fundamental na conscientização pública sobre questões de acesso à informação, educação e cultura, contribuindo para a construção de uma sociedade mais informada e participativa. Por isso, é relevante promover ampla divulgação do conhecimento livre e fomentar a difusão de informações relevantes e precisas sobre nosso ecossistema, em especial a Wikimedia. Através de parcerias estratégicas com veículos de comunicação e jornalistas comprometidos com a causa do acesso ao conhecimento, podemos ampliar a visibilidade de projetos, iniciativas e eventos.

Em geral, a procura espontânea de mídia tradicional em relação ao universo Wikimedia existe, mas tende a ser pontual, em situações de supostas "polêmicas", e com uso superficial das informações disponíveis e compartilhadas por nossa equipe e os associados. Nossa atuação de incidência política para a proteção e difusão do conhecimento livre no Brasil pode enfrentar maiores desafios quando isso se torna recorrente, e, inversamente, pode ser potencializada quando somos retratados nesses espaços midiáticos como organização séria e comprometida, com uma atuação de referência no setor.

Por isso, orientamos a implementação de três frentes estratégicas, com enfoque relacional e propositivo:

1. Proposição ativa de pautas de interesse nacional ou local para contatos gerais (quando não houver nenhum novo assunto/lançamento/campanha próprios do WMB, vamos sugerir conexões de nossos temas com assuntos em debate na agenda midiática); uma diretriz importante para esta frente é considerar, com igual foco de atenção, os meios de comunicação alternativos e mesmo analógicos, como fanzines, mídias alternativas, portais mantidos de forma colaborativa, jornalismo comunitário ou localizado;
2. Otimização de esforços junto a nossos parceiros institucionais (como os de GLAM e de Educação), bem como parceiros do ecossistema (como a Open Knowledge e a Coalizão Direitos na Rede, compartilhando com seus times de comunicação algumas diretrizes comuns, para que em situações especiais possamos dividir esforços e acionar mais jornalistas para capilarizar ainda mais nossa inserção na imprensa;
3. Identificação de jornalistas e formadores de opinião mais conectados com a causa do conhecimento livre e seus temas afins, para estreitar relacionamento, promover diálogos formativos que contribuam com maior esclarecimento dos próprios jornalistas, sugerindo novas abordagens para diversos temas; nosso objetivo será cativar um grupo mais restrito de comunicadores, para qualificar suas próprias maneiras de realizar a cobertura jornalística e também para que sejam vetores das mensagens que o WMB gostaria que tivessem maior inserção na agenda midiática.

Importante ressaltar que nosso Plano de Atividades para 2024 estabeleceu como meta que o WMB tenha pelo menos 30 menções em reportagens midiáticas.

De forma ainda conectada a essa inserção, em termos de Relações Públicas, pretendemos promover o conhecimento livre em eventos, como encontros científicos e feiras de difusão, o que pode demandar produção de materiais de apoio, mapeamento das oportunidades mais promissoras e relacionamento antes, durante e após a participação.

Advocacy

Em consonância com o objetivo estratégico de estabelecer uma atuação de incidência política para a proteção e difusão do conhecimento livre no Brasil e de forma complementar à atuação junto à imprensa, a equipe profissional do WMB atuará com mais intencionalidade em 2024 em advocacy. Por esse eixo, buscaremos estabelecer contato e iniciar uma relação com as pessoas responsáveis por políticas relacionadas ao conhecimento livre e temas correlatos, com a perspectiva de que, em 2025, tenhamos a possibilidade de tentar influenciar essas políticas e os espaços de decisão sobre a internet no Brasil. São temas de interesse do WMB em advocacy, entre outros: criminalização de fake news; uso de recursos abertos; relicenciamento de acervos públicos; judicialização da liberdade de expressão; e direitos digitais por uma internet livre, inclusiva, plural, democrática e participativa.

A diretriz para nossa atuação nesse sentido é procurar ser menos reativos e mais propositivos ante as oportunidades alinhadas à defesa e à ampliação de nosso ecossistema. Nosso objetivo é garantir maior participação social nas decisões que afetam tanto nossa comunidade quanto a sociedade em geral, desde a formulação ou revisão de políticas até os processos de implementação ou uso de recursos públicos. Em específico, buscaremos salientar que a legislação sobre a internet não pode ser generalista, pois a Wikimedia atua com um alto nível de boas práticas, diferentemente de outras plataformas, e a legislação deve apoiar nosso ecossistema.

Para isso, seguiremos atuantes na Coalizão Direitos na Rede, entidade que reúne mais de 50 organizações acadêmicas e da sociedade civil em defesa dos direitos digitais, que nos coloca em articulação com diversas formas de mobilização e em contato com interlocutores que somam esforços para atingir os objetivos de todo o grupo. Paralelamente, serão desenhadas estratégias complementares, seja para comunicar nossos posicionamentos próprios e as propostas defendidas pela associação, seja para subsidiar ações de outros parceiros ou formuladores de políticas públicas.

Desafios e próximos passos

As estratégias e diretrizes deste plano de comunicação possibilitam a construção de práticas em prol de um trabalho consistente, coerente, intencional e recorrente na ativação dos públicos com os quais pretendemos interagir para converter em maior participação e engajamento em prol do ecossistema do conhecimento livre no Brasil.

Uma estratégia transversal será realizada em paralelo, visando fortalecer o reconhecimento da identidade do WMB, tanto no aspecto de alinhamento com os valores e a missão da organização, quanto na estratégia de branding e de identidade visual que apoie essa identificação, incluindo estudos a respeito da logomarca do movimento. Sugerimos uma frente de trabalho para estudo e análises sobre as possibilidades e oportunidades de aprimorar o uso de cores, ícones e elementos visuais, buscando ampliar uma linguagem comum, ainda que respeitando a autonomia de cada projeto para ter sua identidade e logomarca próprias.

Em termos de conteúdo, há também desafios que precisam ser endereçados ao longo das iniciativas, como a busca de equilíbrio entre falas institucionais, assuntos que interessem mais a comunidade, e conteúdos mais leves ou engajadores para o público em geral (como curiosidades, "desafios" e outros formatos). É possível, ainda, ampliar o desdobramento de conteúdos a partir de eventos, partindo de falas dos palestrantes ou participantes e contribuições interessantes da comunidade em uma determinada iniciativa, para seguir repercutindo nos diversos canais, mesmo após finalizada a "agenda".

É importante, ainda, sistematizar o alinhamento entre a comunicação em canais da organização que são abertos ao público externo e em canais de comunicação comunitária, dentro do universo Wiki, que são muito mais utilizados pela comunidade. Além de organizar as pautas, tons de fala e abordagens, é importante ter clareza sobre quais são os interesses do público alcançado por meio da esplanada, das listas, dos boletins, das newsletters, bem como sobre os protocolos para esses compartilhamentos de conteúdos.

Como indicado, este plano será revisto periodicamente num ambiente de participação mista, combinando equipe profissional e membros associados, no sentido de alinhar construtivamente competências e missão em prol do conhecimento livre.